北京马拉松赛作为中国历史最悠久、规模最大的马拉松赛事之一，吸引了众多跑者的参与和关注。然而，影响跑者在比赛中消费行为的因素是多方面的，涉及个人偏好、经济状况、赛事体验等多个方面。以下是一些关键的因素：

1. 参赛动机：每个跑者的参赛动机不同，有些人是为了挑战自我、追求成绩；有些人则是为了享受过程、结识朋友。不同的动机可能影响到他们在比赛中对服务和产品的选择。

2. 经济水平：尽管跑步是一项相对经济的运动，但参加大型赛事的费用可能会增加。例如，报名费、住宿费、交通费用以及赛后恢复所需的产品和服务都会产生一定的开销。因此，跑者的经济水平对其在比赛中的消费行为有着重要影响。

3. 品牌忠诚度：许多跑者对于特定品牌的装备有很强的忠诚度，这不仅包括鞋子，还包括服装和其他配件。这种忠诚度往往会影响到他们购买商品时的决策。

4. 赛事服务质量：跑者们通常会考虑主办方提供的各项服务的质量和便利程度，如存包服务、补给站设置、医疗保障等。如果这些服务能够满足跑者的需求，那么他们会更倾向于在比赛中进行消费。

5. 同伴压力：当一群人一起参赛时，个体会受到同伴的影响而改变自己的消费习惯。例如，如果朋友们都购买了昂贵的专业装备或者参加了高端的训练营，个体也可能跟随他们的脚步。

6. 社交媒体影响力：随着社交媒体的发展，跑者们越来越多地从网络上获取信息和建议。KOL（意见领袖）和跑友们在网络上的分享和推荐，也会对跑者的消费行为产生影响。

7. 健康意识：现代社会中，人们对健康的重视日益提升，这也反映在了跑者的消费上。越来越多的跑者愿意为高品质的健康产品和服务付费，以支持自己的锻炼和生活方式。

8. 年龄与性别差异：不同年龄段的跑者可能会有不同的消费观念和能力，年轻群体可能更加注重时尚和新科技，而年长者则可能更看重实用性和舒适感。此外，男女跑者在购买产品和服务时的偏好也存在一定差异。

9. 赛前准备：跑者在比赛前的准备工作也会影响他们在比赛中的消费行为。提前规划好需要的物品，避免临时购买高价或不必要的商品。

综上所述，跑者在马拉松比赛中的消费行为受到多种复杂因素的影响。了解这些因素有助于赛事组织者和商家提供更有针对性的服务，同时也帮助跑者更好地规划和控制自己在比赛中的支出。通过优化服务质量和提升消费者体验，可以有效促进跑者在比赛中的消费意愿，从而推动整个马拉松市场的健康发展。